主播技术好还是职业选手好,主播技术好

业内公认的直播元年是2016年，这一年，国内接连出现主播技术好了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。

2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。

经过4年多发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，生态系统日趋完善。从最初以内容建设与流量变现为目的起步尝试，到目前行业处于爆发式增长阶段，交易额陡增，头部流量平台和交易平台持续向直播倾斜资源，直播带货几乎成为各大平台的标配。

直播电商是正和博弈，直播购物集粉丝人设、专业选品、直观展示、实时互动等优势特征于一体，缩短了流通费用，节约了信息沟通成本，极高地提升了购买转化率，使产业链各方受益。与此同时衍生及发展了更多附属业态与参与者，除了传统的品牌商与直播平台(含内容平台与交易平台)，更多的如部分新兴品牌、带货主播、电商型MCN机构以及第三方代播服务商等也在把握时机迅速发展。此外，直播的人、货、场、形也更加丰富多元。

直播电商带来的增量与机会主要在于为产业链提效降本及为参与者带来新机会点。有几类参与者有较多的受益机会:第一类为头部平台方;第二类为抓住直播红利期， 拥有强供应链能力的新兴品牌;第三类为较为成熟的头部MCN机构和第三方服务商。此外，疫情触发了更多B端直播的需求，直播电商B2B迎来新一轮的爆发期。

那么直播电商兴起的原因是什么主播技术好？又是在怎样的背景下应运而生的呢？以下总结了几点观点，主要来描述直播电商得以出现和发展的基础原因。

1.直播技术因素

直播技术的提升给用户和主播带来更好的使用体验，清晰流畅的画质、唯美的滤镜和特效、百万人同时观看刷屏，直播技术的发展为直播电商打造媲美线下购物的用户体验提供了更多可能。

互联网带宽技术、基础资源的提升为互联网直播提供了良好的基础条件。4G高速网络将充分保证网络在线直播流畅，而IPv6将满足海量设备的接入，两者结合将大幅减少直播卡顿、延时等情形。据CNNIC，截止2019年6月我国移动宽带平均下载速率较五年前提升约6倍，手机上网流量资费水平降幅超过90%；IPv6地址数量为50286块/32，较2018年底增长14.3%，跃居全球第一位。

与此同时，采集硬件和系统的升级、人造型识别技术应用和美颜算法优化、编码标准及芯片的升级、云计算的应用及CDN技术的快速发展，保证了互联网直播更美观、更流畅、更及时，给用户和主播同时带来更好的使用体验。

2.品牌因素

广告宣传投入增长趋缓，品牌主追求投入与效果的性价比。受经济增速放缓影响，品牌主业绩增长承压。2019年，中国消费类品牌商的广告宣传推广费增长明显趋缓，同比增长仅 7.2%。在品牌主广告投入力度有所减弱的情况下，品牌主对品效合一的营销效果更为看重，对广告的预算结构也产生了相应变化，整体从对传统媒体广告的投入转向对短视频/直播等新兴营销形式的资源倾斜。

3.短视频平台因素

短视频用户规模增长趋缓，直播成为短视频流量变现新模块。另一方面，艾瑞Usertracker监测数据显示，经历了2018年的高速增长后，短视频产品月总独立设备数在2019年增长放 缓，增长率稳定在1%左右。用户增长乏力促进抖音和快手等短视频平台加速商业化变现进程，其中，电商带货帮助短视频平台进一步**了用户消费，提升了用户价值，直播带货业务在短视频平台的比例和重要性逐步上升。

4.电商平台因素

传统电商流量红利将近，新媒介形式成为流量增量渠道。由于人口红利见顶与竞争环境恶化等因素影响，电商平台获客承压，获客成本逐年升高，行业处于争夺存量，制造增量以寻求增长的时期，其中包括提高购买转化率以及市场下沉。 直播起初是淘系提高品牌商在平台转化率尝试的手段之一，类似团购与短视频，此后随着直播带来了良好的转化效果，其入口的优先级逐步提高。此外，内容平台的入局给直播电商带来新增流量，抖音快手的用户画像与电商平台的消费主力高度吻合，而电商平台亦能弥补内容平台变现时在供应链资源的欠缺，两者的合作更加深入，为直播电商蓬勃发展带来契机。

5.用户因素

近三成网民为电商直播受众，用户对直播电商接受度高。CNNIC第45次中国互联网络发展状况统计，截至2020年3月电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。电商直播 能拥有如此广泛受众群体的原因，一方面是平台加以引导，增加用户被动消费向主动消费的转化;另一方面，信息爆炸、 用户时间碎片化，粉丝效应与从众心理等因素导致其倾向作出快准稳的消费决策。 对于短视频平台用户，用户对内容趣味性的追求越来越高，以唱歌、跳舞、聊天+打赏为主要模式的娱乐直播行业已从眼 球经济进入疲软期，购物已经变成直播用户主要的消费方式，点击第三方电商平台购物的用户高达51.6%，在平台内置电 商中购买商品的用户达48.0%，产品内嵌的直播功能使得用户“打赏主播”的消费习惯发生转移。

6.直播电商本体因素

直播电商的高社交性、互动性受到消费者喜爱，庞大的直播用户体量成为直播电商发展和变现的基础和动力。移动互联网和移动设备的发展催生出移动购物，我们不会忘记第一次在淘宝下单并送货上门的惊喜，但也不得不承认一个人的手机购物似乎失去了部分“买买买”的乐趣。在996、807成为工作常态的当下，人们对于移动社交的热爱也燃烧到了购物领域，社交和互动成为了新的诉求。

据BCG统计，社交媒体在中国的渗透率超过97%，69%的消费者在社交媒体上分享过自己网购的链接。

在这样的背景下，直播电商通过提供强互动性和社交性、沉浸式的购物体验，迅速被消费者接受和喜爱。以淘宝直播为例，2019年淘宝直播日均观看用户数较2018年同比大幅增长超150%，每天观看时长超过1小时的用户同比增长达到40%。庞大的直播用户体量成为直播电商发展和变现的基础和动力。

7.MCN机构推动因素

MCN（全称Multi-Channel Network）作为一个舶来品，诞生于国外，又于中国发展衍生、壮大。作为内容产业的链路，国内MCN经历了2017年的爆发式增长。

发展至今，MCN依托内容生产业态和运营业态两个基础业态，呈现多种业态组合发展的趋势，加以平台方的政策扶持与资本加持，MCN迎来蜕变式发展：其商业形态更加多元、变现途径愈加丰富，依托于各大主流媒体平台，为内容的生产分发及红人孵化贡献着自己的强大力量。

MCN内容覆盖图文、直播、短视频 等多种类型，内容呈现方式更加丰富。表现形式更加多元、可视性加强、互动性加强、社交性加强、PGC更精细和专业化、UGC更短、更简洁，创作门槛降低。MCN以内容生产和运营为内核，链路多种业态形式，更注重与粉丝之间的沟通，塑造和巩固个人IP的同时，完成符合粉丝需求的消费转化。

MCN 重新定义了营销形态，将品牌核心价值直接传递给消费者，同时集聚粉丝流量回馈给品牌商，借助各类新媒体平台，简化中间环节，提升变现效率，有望持续为新经济赋能。

MCN 机构及旗下 KOL 能够挖掘流量、集聚流量、引导流量、扩散流量，是社会化媒体营销产业链的流量中转站。MCN 机构的存在优化了社会化媒体营销的形态，有望使品牌商的产品更有效也更高效的触达消费者。

从 MCN 倾向的营销推广内容格式来看，短视频和直播是最先选择，这也与平台选择相契合。58%的 MCN 机构选择直播作为 KOL 营销的内容格式，因为 KOL 营销的巨大效用，品牌商对社会化媒体营销的重视程度不断提高，其中 KOL 推广、短视频、直播成为重点布局的营销方式，随着李佳琦、薇娅等头部带货主播的异军突起，又继续推动直播电商兴起。