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今天分享快手电商的是【2023年中国购物者报告-打造韧性发展之路快手.��商：穿越周期快手电商，重拾增势】 报告出品方：BAIN & COMPANY

| 回顾2023年前三季度

2023年前三季度，快速消费品市场摆脱了新冠疫情的影响，迎来温和复苏，展现出与去年同期有所不同的趋势。其中销量的增长是主要推动因素，表明消费者的购物行为更加理智。另外，随着乐观情绪重燃，复苏势头进一步增强，消费者的消费意愿也逐步恢复到疫情前的水平。

快速消费品行业增速趋缓并不表明整体消费支出下滑。相反，消费者可能将部分开销转移到在外用餐、旅游等领域，说明疫情过后消费重点有所转变。数据是最好的证明，中国国家统计局的数据表明全国服务行业（包括交通、餐饮、住宿等）零售额在2023年前三季度同比暴涨18.9%。对比之下，整体快速消费品行业在前三季度取得1%的温和增长，其中1.2%的销量增长起到了主要推动作用。销售额在第三季度同比下降0.9%，主要是因为2022年第三季度市场表现非常强劲，大幅提高了去年基数——2022年第三季度快速消费品市场在防疫政策放松后取得了6%的显著增长。在此背景下，今年第三季度的表现逊色于去年同期。

| 品类动态更新：家庭护理品类延续增长，其他品类保持在疫情前水平

消费者囤货的习惯并未改变，同时依然关注健康和卫生问题，推动家庭护理品类，尤其是卫生纸、纸巾等生活必需品继续增长。其中，面巾纸增长16.9%，湿纸巾增长14.9%——两大品类的耀眼成绩均离不开消费者长期保持的囤货习惯以及对健康和卫生的持续关注。

疫情后消费者对于主食类产品的需求基本稳定在疫情前水平，在这种情况下，包装食品增长趋势放缓。与家内用餐相关的品类在2022年实现了6.2%的强势增长，在今年也放缓了前进的脚步。一些疫情期间需求较大的产品在2023年前三季度遇冷，其中方便面销售额下降3.1%。奶酪、饼干等之前较受欢迎的品类也难逃颓势。包装食品的需求减少进一步反映出消费者行为的改变——随着防疫政策解除，更多的消费者恢复在外用餐。

| 渠道动态更新：小型业态全面兴起，电商格局风云变幻，O2O渠道继续壮大，推动快速消费品市场的演变

随着快速消费品市场在2023年前三季度呈现出温和复苏之势，一个较为明显的趋势出现——超市/小超市和杂货店等小型业态门店逐步兴起，受到越来越多消费者的青睐，客流量持续提升。另一方面，大卖场的市场份额继续下降，一些连锁大卖场甚至决定关闭其在全国各地表现不佳的门店。

快手、抖音等兴趣电商平台延续了以往的出色表现，依然是电商领域耀眼的明星。2023年前三季度，兴趣电商平台市场份额比去年同期提高了6个百分点以上，其中抖音的市场规模更是扩大了1.5倍。相比之下，淘宝/天猫遭遇负增长，沦为兴趣电商崛起的主要“受害者”。

| 家内消费规模依旧稳健，家外消费格局正在改变

防疫措施已经解除，但是家内消费依然保持了去年的势头。2023年前三季度，家内消费占据食品饮料整体消费的56%。这一趋势离不开消费者在疫情期间养成的习惯，同时也表明疫情后依然有很多人倾向于家内用餐。

家外消费方面，高性价比的“特种兵旅游”越来越受欢迎，尽管人们外出的频率越来越高，但每次外出的花费相对变少。在这种情况下，家外消费虽然回暖，但销售额增长并不显著。这表明消费者在消费时依然保持理性，而市场发展的主要推动力来源于消费场景的扩大。

| 整体平均售价仍在走低，高端化推动部分品类增长

随着消费者在这些品类的升级，低端产品的市场份额也开始下滑。此外，通过促销实现的销售额占比也有所下降，其中饮料和个人护理品类的降幅尤为显著。拼多多、抖音等平台采用“天天低价”策略，确保平台所售的商品价格始终处在一个较低的水平，可能也是造成促销水平下滑的原因之一。

然而，2023年前三季度促销活动的整体参与度却没有增长（实际上还下降了0.8%）。高度依赖传统实体店等线下渠道的品类促销参与度有所下降。消费者行为的变化表明，电商促销格局一直暗潮涌动，促销的机制也随着消费者的偏好而不断演变。

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