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　　吴声/演讲 正月/整理

　　IP是什么？IP的本质，其实就是独特性、唯一性的内容。独特性和唯一性在互联网时代意味着什么呢？微信等社交媒体所形成的连接和延伸，让一切发生抖音短视频观看入口ll了本质变化。

　　数据是今天的能源，数据是新的企业的能源，数据正在成为企业的运营管理。这样一个时代从微博化生存、微信化生存到短视频、直播，人们需要关心直播基于现有产业的赋能，直播＋。这就要求企业有基于自己商品的表达：“短视频+微视频+我们的关系”。

　　企业中是否有真正意义上的社会化部门、内容创意部门、内容制作部门、创意策划部门？很多人的回答是市场部下面的社会化媒体中心，下面有什么微信小组。

　　乐视的社会化媒体部门接受我的建议，成为集团层面的一级部门，总监是集团副总。领导者对IP、新内容、场景和互联网的重视，必须体现为企业的组织结构和预算保障。

　　传统企业会有苦恼，盯着央视、盯着《新闻联播》这类节目，这并不是市场能力。现今，这反而会削弱消费者对企业的好感度、满意度和市场化的产业认知。要知道，今天的年轻人看的是《奔跑吧兄弟》，而且是在视频网站上看。电视台并不属于今天的网络体系，也不在年轻人的社交语境中。

　　现实是，即便是空心化的技术，空心化的商业模式，但是它可能会凭借资本，可能会凭借资源，慢慢地长出实心的东西。

　　最近资本追捧的共享单车，当摩拜单车和ofo两个月内分别融四到五轮资时，人们要问它们要做什么？

　　在我看来，首先是速度，摩拜在看到ofo的成本之后，用八天时间推出抖音短视频观看入口ll了自己的2.0单车。也许这并不能改变共享单车尸骨无存的结局，但是可以抵挡竞争对手。而智能锁形成了物联网的节点，这也意味着超级入口，而这样的本质是大数据。

　　第三是当入口形成之后，会生出新的盈利能力和用户经营的机会。这意味着新的生长力。必须承认，只有无可比拟的商业创意才能形成独特的优势。

　　超级IP

　　关于超级IP有五个关键句：第一是独特，内容能力要独特；第二要有自带话题的势能价值；第三是持续的人格化演绎；第四是新技术的整合应用；第五是更有效率的流量变现。

　　公众号新世相通过营销和策划活动完成同步IP化。比如“逃离北上广”，通过话题能力，在自己的商业准备还没有足够完成的情况下，和营销伙伴、策划伙伴，甚至是客户同步完成了一个IP化，以至于做活动首发都想要选择新世相。

　　超级IP的定义比人们想的要更加简洁和简单，但是也更有难度，因为必须是更加诚恳的姿态和更加富有表达能力和创意能力的内容，才能够打动人心。

　　另一个超级IP的例子是《微微一笑很倾城》。和普通电视剧不同，里面的台词充斥的是游戏语言。这种剧是通过游戏、网剧、漫画IP联动，形成受众的互联网杠杆玩法。

　　这使得人们需要明白，IP的核心是内容。因此在企业中，让更多的年轻人基于内容部门，基于产品设计，品牌、社会化的营销，形成品牌、市场和社交媒体的内容力建筑体系。

　　而这意味着这个时代更低的渠道成本。原麦山丘的渠道成本是传统的面包店的10%，这是因为他们有用户主动分享和积极传播的机制，本质上是在于原麦山丘真正把人作为了渠道经营，把社交的口碑作为自己最重要的产品利益和关系去结构。

　　换句话说，它的产品从来没想去讨好所有人，但是健康、独特、手艺人、安全，拥有年轻人在社交网络去自我分享的关键标签和要素。

　　原麦山丘的面包外形要么很长要么很大，它的材料和材质总是应用了今天年轻人基于食品健康和安全经常表达的关键词，也就是说它已经成了一个识别的符号，在这种识别符号里面，内容力的本质是让内容成为了性价比更高和成本最低的流量。

　　新物种诞生

　　新的生活方式会让新物种产生。基于生活美学会有新品类，比如诗与远方。YSL星辰口红、Tom Ford口红，这些产品都因为情感主张和更加契合自己气质而受到追捧。

　　新物种不是物竞天择，而是顺势而为。企业所要寻找的二次创业一定是新品类、新产品、新物种和新服务，形成基于新用户的连接。

　　小米的MIX手机形成了黑科技。首先91.7%的屏占比，其次全陶瓷的机身，使得它具有足够的颜值、设计和黑科技。这使得它正在形成新的小米品牌形象。锤子手机发布会后，讯飞输入法成了明星。——个体化的崛起，使得每一个人都是一个自身传播链条的社群。

　　网红也是新连接，也许以后公司要设首席网红官。一场精致的发布会是社交的发酵，是口碑的传播。基于互联网舆论的一种几何级数的指数级增长的能量，那么没有什么比网红更能够在直播平台，带来大量的这种用户围观，也没有什么比网红更能够形成社交盘丝。实际上，有态度有事例，有想法才有颜值。

　　人们需要思考的如何形成企业自身的价值观，魅力人格，输出独特的内容和态度，而这种独特的内容的态度，会决定客户关系是不是越来越紧密，用户的交互是不是越来越可持续，产品和服务的关系时不时更靠谱。

　　真正意义上，不是以产品为中心为售卖，而是以这种情感为中心在连接。新网红就是超级IP，最聚流量能力的一种表现。

　　二次创业的IP策略

　　传统企业二次创业的IP策略是什么？可能是新的电商，也可能是联名共创的一种品牌。新品牌自带的内容会形成新评论。

　　寻找蓝海并不是自己在家开会、脑爆、天才式的一种洞察和洞见，而是来自于对市场检验的一种用户选择，是更加富有性的一种社群结果，借此完成洞察和转化。新零售是IP+社群+电商。

　　互联网能力，是用户的触及能力，内容的分发能力，低成本的链接能力。在这一过程中，电商不再是电商，而更多的是它有承载意义，赋予情感，表达价值观，输出内容，所以输出价值观才是最大的价值，而这些，只有通过IP+社群才能实现。

　　今天的生活美学，包含审美的品位和基于日常生活的精致感。理解消费变化，就能得到新的造物机会，新的品牌机会，新的这种路径的成长机会。因此一切商业皆内容，一切内容皆IP。

　　（本文根据吴声在领教工坊2016年会上的演讲整理而成）

　　本文发表于《IT经理世界》11月20日刊

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